从IP衍生市场到文娱产业联动，掘金文创，需哪些武艺？

　　2018年，故宫与北京卫视合作推出《上新了·故宫》，这档综艺将明星、故宫元素、文创产品相结合，尝试开发历史文物的商业价值。节目第二期曾推出一款借鉴了云龙纹男蟒戏服等“故宫元素”设计而成的睡衣，睡衣在淘宝众筹频道上线后立即受到消费者追捧，目前，该众筹项目已经结束，累计筹得资金1017.76万元，参与认筹人数达17847人，达成率高达20355%。

　　这种“上不封顶”的爆款产品是故宫“文创热”的一个缩影，同时，也是国内其他历史地标“摩拳擦掌”进军文创的主要原因。

　　据统计，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，也就是说，仅博物馆类目，就有近半数加入了浩浩荡荡的文创大军中，然而，故宫的成功却难以复制，这两千多家文创博物馆中实现盈利的仅18家，占比不足1%——掘金文创成为一股风潮，而怎么做，成效如何，对市场来说仍是一个待解难题。

　　本篇将视角从故宫延伸至其它具有高辨识度、自带流量、潜在强变现能力、长变现周期的历史地标上，试图从内容层——衍生品开发、渠道层——文娱产业联动、变现层——文化符号升级等三个角度为历史地标的文创开发提供思路，对当下市场来说，这种解读或许将具备一定的现实意义。

　　“最后一公里”如何破？内容层——衍生品开发

　　故宫热提供的最为重要的经验之一，便是以海量“萌系”衍生品的开发和市场投入，消弭历史与现代间的文化距离，走通抵达大众的“最后一公里”。

　　就“历史地标”而言，除故宫这“一强”之外，国内还有诸如颐和园、秦陵兵马俑、曾侯乙、三星堆等在长期发展过程中形成了高辨识度、自带流量的大IP。基于这种长时间的积累，这些历史地标完全可以挖掘出巨大的市场潜力，通过“互联网+”，产生商业效益。

　　除故宫文创系列衍生品上线电商平台外，2018年以来，《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆均已上线天猫，然而，与这种“热供给”形成形成鲜明对比的，是市场的“冷需求”：大部分店铺月销仅数百笔，爆款缺失，粉丝量也与这些历史地标的体量不匹配，形式感更大于实际回报。

　　究其原因，笔者认为，衍生品的开发实际上大有学问，我们回过头再重新审视“故宫淘宝”和“故宫文创”两家线上店，不难窥见其中隐藏的“爆款”规律。就类别而言，故宫IP的衍生品大概可分为：话题度最高的故宫彩妆类，如仙鹤口红、螺钿腮红；实用性强的生活用品，如海错图书本灯、如意系列钥匙扣；萌系属性的故宫娃娃，如故宫小猫、大明锦衣卫；再现了故宫纹样的文具手账，如门神手账、冰嬉图笔记本。此外，还包括极具紫禁城特色的服装饰品，字画摆件等家居陈设和价格更为高昂的国礼系列。

　　而故宫“爆款”，则多集中在实用性强的生活用品和突出美观性的彩妆、小饰品上，同时，故宫对这部分产品的开发比例也有极大倾斜。由此不难看出，消费群体对文化衍生品的审美和喜好已经更迭，停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计出的家居摆件、工艺品等，已经不再符合当下的消费需求。

　　在需求升级的情况下，文创产品应该如何破圈？

　　笔者认为，文创产品开发需要在以下方面下功夫：其一，深度结合和创意性开发自身的IP元素。今年春节前后，故宫推出了月销超6万件的“2019新春限量故宫福筒”，创意便源自于清代康熙开启的皇帝写“福”字赐给王公大臣的传统，消费者显然被产品蕴含的文化寓意打动；其二，赋予产品“人设”属性。故宫推出的一系列文创产品，从帝后到侍卫再到御猫，无不在践行卖萌文化，给产品赋予“人设”，“死物”变为“活物”，这与主题乐园“吉祥物”的设置有着异曲同工之处；

　　其三，开发实用性强的产品，摒弃掉曾经“文物复刻”的“大件”思维，更突出用户需求和用户体验；其四，紧抓消费者“消费主义先行”的心理，无论是故宫口红、还是近期爆红的“猫爪杯”，都成功将产品演变为对某种生活方式的群体认同感，无论它们最终打动的是“猪猪女孩”还是“文艺青年”，对文创产品来说，都无疑是最高境界。

　　流量难题的“新解”，渠道层——文娱产业联动

　　故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾在接受记者采访时透露：故宫的每款文创产品，研发周期都在8个月左右，从创意到产品，每个环节都亲自盯严格把控，每个项目至少都有两个专家作为顾问，同时，每款产品的研发投入都在二三十万元，故宫一年的文创产品研发成本达一两个亿。

　　换句话说，IP衍生品是门费时费力又费钱的“生意”，这也从侧面要求，文创开发，必须要有流量支撑。而流量从何种渠道而来？

　　在故宫IP“进化”的过程中，除开其在自媒体时代的宣传造势外，与文娱产业的联动、尤其是与头部文化类综艺的联动在流量贡献上功不可没。

　　《上新了·故宫》每期节目均会围绕当期元素开发一款文创产品，不仅上文提到的睡衣热卖，以乾隆花园倦勤斋中江南元素为灵感开发的美妆日用品“美什件”，单日销量同样破5000套，“日出而作”日晷计时器、《珍熹》首饰系列等均超额完成筹款目标。此外，展示故宫匠人文物修复工作的《我在故宫修文物》、浓墨重彩介绍了故宫国宝级藏品的《国家宝藏》，均向逐渐脱离传统文化的观众宣传了故宫IP的珍贵性与稀缺性。

　　以《国家宝藏》为例，两季节目共有六期介绍了故宫国宝，“中华第一古物”石鼓、王希孟《千里江山图》卷、有着“瓷母”之称的釉彩大瓶、李白草书《上阳台帖》、金瓯永固杯等等藏品现身，配合明星们对国宝“前世今生”故事的梳理和演绎，传统文化从高冷变的骨肉丰满。

　　纪录片《故宫100——看不见的紫禁城》、主题漫画《故宫回声》、甚至是去年大热的《延禧攻略》，都侧面为故宫的“流量池”添砖加瓦。以《延禧攻略》带火的延禧宫为例，事实上，它是故宫里正儿八经的烂尾楼。而经过电视剧的热播，延禧宫成为故宫内拥有自我“造血能力”的新晋IP。今年3月，黄廷方慈善基金向故宫捐资1亿元，其中5000万元专项用于延禧宫修缮。据故宫规划，修缮完成后，延禧宫将被打造成外国文物展厅，届时或许也将成为新的“剧粉”打卡圣地。

　　2015年，“跑男团”曾造访西安，在明城墙完成了节目录制，作为西安地标，明城墙仅在节目中起到了“背景墙”的作用。随着历史地标与文娱产业的联动由浅入深，频率由低至高，它们势必将摆脱“背景墙”命运，从文娱产业中“收割”流量，反哺自身文创的发展。

　　让消费主义先行，变现层——文化符号升级

　　IP衍生品构成了基本盘，流量等同于购买力，最终，文化符号的升级才是终极目的。

　　“一本正经”的故宫以一部网红成长史蜕变为“皮、萌、贱”文化的典型代表，曾经遥不可及的传统文化主动“下凡”走到了大众触手可及的地方。文化符号的转变，让消费者对故宫精心开发的文创产品有了“让消费主义先行”的冲动消费欲。

　　故宫的“网红路”再难复制，对国内其他历史地标来说，找准自己差异化定位，成就自己差异化的文化符号，进入“让消费主义先行”的序列，则是接下来的命题。

　　2017年，世界四大博物馆之一、大英博物馆的商业负责人Roderick Buchanan来到中国，进行“文化与商业的跨界融合”主题的公开演讲，他在演讲中表示：

　　“尽管我们有250年的历史，但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算，因此我们要寻找新的资金来源。”

　　2019年，亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔将商业意图表达地更“详尽”：

　　“我们是差额拨款单位，54%拨款，46%需要我们自己挣”。

　　不难看出，无论中外，历史地标如何实现商业变现，都是值得探讨的问题。可喜的是，随着互联网+和泛娱乐时代的到来，粉丝经济火热发展，文化类综艺在内容市场走红，历史地标的价值正在被重构，它们正面临以文创为切口、开发IP全产业链价值的最好时机。

　　文创产业近几年的发展、大量历史地标的跟进，既有故宫这个超级IP的示范和带动作用，也有历史、体制等原因造成的“不得已而为之”。如此，以“文创”突破最后一公里，让传统历史拥抱大众，实现文化符号向消费符号的流转，才更具备现实意义。